Maturidade estratégica

Curiosidade da semana: Subiu de 18 para 40%, o número de pré-adolescentes que tentam diminuiuir ativamente o uso de smartphone ¹

DESTAQUE #M15

Pela primeira vez, estou liberando meu modelo pessoal de planejamento estratégico de marketing em uma masterclass gratuita. É hoje, às 11h.
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→ DADOS.

◯ Masculinidade redefinida

Pilates, maquiagem e investimentos: como a masculinidade está sendo redefinida por dentro e a publicidade ainda não percebeu.

Uma novo relatório mostrou que 75% dos homens não se sentem representados pela publicidade atual ¹. Os homens estão redefinindo seus próprios códigos de comportamento e identidade, silenciosamente.

Ao mesmo tempo, o Pinterest lançou seu primeiro relatório exclusivo sobre tendências masculinas², que nos dá uma visão.

🔷 Novos esportes em alta: Escalada e bouldering aesthetic (+95% a +115%); Pilates outfit (+300%)
🔷Quebrando padrões de estética: Maquiagem masculina (+50% a +230%, dependendo do termo), Moda alternativa (+185%)
🔷 Aversão ao CLT: Investment app (+620%), Starting a business (+310%)
🔷 Paternidade de volta a moda: Smart parenting (+125%)
🔷 Pinterest, o lugar da impressão 3D: 3D printer designs (+1210%)

O novo homem global está deixando de ser esterótipo: ele é tecnológico, sensível, ativo, esteta, pai e empreendedor.

◯ A volta dos comerciais

Meta quer que seus anúncios virem Reels. Ou, como a gente dizia antigamente: comerciais.

É curioso: depois de duas décadas fugindo da “TV tradicional”, o mercado volta quase ao mesmo lugar. videos curtos que chamam a atenção e entretem, só que agora, em tela vertical. A Meta deixou claro em um novo documento ¹, que se você quer performance nos anúncios, precisa fazer reels.

Nós já sabemos que o reels é o rei do Meta:

🔷 Reels já representam 50% do tempo no Instagram.
🔷 Vídeos são mais de 60% do tempo total nas redes da Meta.
🔷 E são compartilhados 3,5 bilhões de vezes por dia.

Mas não é só atenção. É conversão. Este novo documento mostrou que campanhas com reels performam bem melhor:
🔷 entregam até 34% menos custo por resultado;
🔷 aumentam a probabilidade de clique em 97%;
🔷 aumentam a probabilidade de compra em 90%;
🔷 aumentam entre 14-24% a lembrança de marca;

Resumindo: se você quer fazer ações de mídia no Meta, vai ter que fazer vídeo. De novo.

MARKETING VOICES.

Marilia Frigo, Diretora de Marketing Thomsom Reuters

NOVIDADES.

→ Muita gente falou sobre a notícia de que o Instagram agora aparece no Google. Mas vocês sabem que é praticamente fake news né? Na prática, nada mudou. O conteúdo do Instagram já aparecia no Google Brasil há muito tempo.

→ Meta faz melhorias na API para “Partnership Ads” — no futuro, devemos ter mais plataformas de creators.

→ O Youtube agora permite que creators compartilhem mais dados com patrocinadores.

→ O Linkedin passa a permitir analytics com ferramentas de terceiros.

→ Google Veo3 agora faz videos a partir de fotos específicas.

→ Google Keyword tool, melhorou previsão regional de resultados. — agilizando o planejamento de campanhas locais.

→ Agora é possível anunciar em podcasts do Spotify, através do Google DV360.

→ Você notou que nos últimos meses o ChatGPT ficou mais proativo, te fazendo perguntas? Talvez, este seja o formato de anúncio do futuro. A Perplexity anunciou que é assim que irá inserir publicidade em seus chats, com “follow up questions”.

→ Em breve, teremos a primeira startup para trackear como sua marca aparece nos chats de IA.

CHARGE.

BIG IDEIA.

A estratégia precisa voltar.

Essa foi, pra mim, a principal lição do relatório CMO Insights.

Depois de um ciclo longo e bem-sucedido de digitalização com foco em performance e resultado de curto prazo, os líderes de marketing começaram a perceber que é hora de voltar à base. Com novos olhos. Três prioridades voltaram à pauta:

🔹 Reestruturar a operação com base em tecnologia
🔹 Tratar a marca como ativo de performance
🔹 E, talvez a mais negligenciada: voltar a pensar em estratégia de negócio

Mas tem um problema: a estratégia perdeu seu significado.
E, com isso, perdeu também seu lugar.

🔹 O departamento de marketing foi o que mais perdeu relevância estratégica
🔹 Metade dos CMOs considera que o marketing não participa das decisões estratégicas

A gente esvaziou a palavra estratégia.

Hoje, tudo é “estratégia”.
Tem estratégia de social, de tráfego, de canal, de cupom.

E sim, é possível ter uma visão estratégica sobre cada um desses temas.
Mas o que deveria ser A estratégia, a estratégia de negócio, virou um slide esquecido.
Ou um ritual burocrático que ninguém leva a sério.

A própria ideia de planejamento estratégico passou a ser vista como algo pesado, descolado da realidade, irrelevante. E o resultado é visível.

Nos dados mais recentes dos Panoramas da RD Station:

🔹 74% das empresas não atingiram seus objetivos de marketing e vendas
🔹 Quase 1 em cada 3 nem chega a definir objetivos de marketing
🔹 A principal “oportunidade de melhoria”: definição de objetivos.

Ou seja: talvez nosso problema não seja execução. Mas sim a direção.
As empresas estão correndo. Estão otimizando, entregando, performando.
Mas muitas vezes estão correndo com o objetivo errado.

Estratégia não é uma lista de tarefas.

Ela não deveria ser uma planilha com entregáveis. Nem um monte de iniciativas desconectadas. E muito menos um ritual anual de planejamento que todo mundo esquece em fevereiro.

O que poucas empresas percebem é que existem diferentes níveis de maturidade estratégica. E cada empresa, mesmo sem saber, está operando em um destes níveis.

Henry Mintzberg — professor da McGill University e um dos principais teóricos da administração estratégica — propôs uma visão mais ampla e realista do que é estratégia.

Em seu artigo “Crafting Strategy” (Harvard Business Review, 1987), ele apresentou os 5 Ps da Estratégia: Plan, Pattern, Position, Perspective e Ploy. Cada um representa uma forma distinta de pensar e praticar estratégia, refletindo os diferentes modelos mentais que guiam as decisões nas organizações.

Na prática, eu interpreto esses 5 Ps como níveis de maturidade estratégica.

É nesse último nível, Perspectiva, que a estratégia deixa de ser um plano engessado — e vira uma bússola. Esse para mim é o ponto ideal, em que a estratégia se torna direção — e o planejamento vira um mapa vivo, que todos conseguem seguir, ajustar e usar como guia real, não como livro de regras.

Essa lógica se aproxima muito da visão oriental de estratégia, descrita pelo filósofo François Jullien, no livro Tratado da Eficácia.

Enquanto no Ocidente projetamos planos rígidos e usamos todos os recursos para moldar a realidade ao que foi desenhado no papel, a visão oriental parte da observação do terreno. O destino é claro, mas o caminho é fluido — e se adapta às condições do mundo em tempo real.

E sua organização, em qual nível estratégico está? Reagindo as pressões, engessada na lista de tarefas ou com uma visão viva dos próximos passos?