• Piscou, Mudou:

  • Aumentam preocupações em relação a SEO e SEM.

  • Televisão nunca morre, mas muda.

  • A relação Marca S2 Influencers no Brasil

• F*deu, o barco furou, o marketing está em apuros: uma nova pesquisa acadêmica mostra que o marketing tem cada vez menos influência no conselho das empresas, apesar de apresentar os melhores resultados. Como podemos reverter isso?

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PISCOU, MUDOU.
Notícias que você não pode perder.

◯ Aumentam preocupações com SEO e tráfego do Google

Notícias de empresas perdendo até 80% do tráfego orgânico vindo do Google, sem terem feito nenhuma mudança significativa, são cada vez mais comuns por aqui.

• Não à toa, essa se tornou a principal preocupação para os publishers em 2025¹ e o pesadelo dos profissionais de SEO e SEM².

• Seguindo a mesma linha funerária, entre as 16 táticas de marketing analisadas pelo relatório de tendências da Conversion, o SEO foi uma das únicas três que perderam popularidade.

Para quem se lembra, em 2020 o próprio Google já havia cantado essa bola no artigo Messy Middle³: “Em um futuro breve, nem todo mundo passará pelo Google durante sua jornada de compra”.

Porém, esse futuro ainda não é realidade: o Google anunciou seus resultados para o Q4⁴ , revelando que o faturamento com anúncios em pesquisa cresceu mais do que no ano passado — O crescimento em 2023 foi de 7.75%, em 2024 foi de 13,7% .

Independente de como será o futuro da profissão de SEO — que não necessariamente vai acabar, mas certamente vai se transformar — o fato é que as pessoas não pesquisam mais como antes e o próprio Google não entrega os resultados como antes (AI Overview).

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◯ A TV nunca morre, mas muda.

Com a quantidade de notícias declarando o fim das televisões, é fácil achar que esse canal publicitário está acabando. Mas, será mesmo? O novo relatório da CENP-Meios 2024 ¹ responde essa pergunta com dados reais:

Entre Janeiro e Setembro de 2024 o investimento em mídia por meio de agências cresceu cerca de 19% e foi dividido entre os seguintes canais:

• Televisão: 42,9%

• Internet: 39,5%

• OHH: 11,6%

• Rádio: 4%

• Jornal: 1,3%

• Revista: 0,4%

Apesar das notícias de que os investimentos publicitários no digital superaram os da TV, pelo menos no Brasil, a telona ainda leva 0,42 centavos de cada R$1 investidos, mas as telinhas seguem de perto e continuam crescendo.

Dentro da Telona (TV): 87,9% foi para Aberta e 12,1% para a Fechada

Dentro da Telinha (Net): 62,8% em Display, 22,1% em Social e 7,4% em Busca.

A distinção entre TV aberta, TV fechada, Social, Streaming e outros está ficando cada vez mais embaçada. O Youtube, por exemplo, é conhecido como um app de smartphone, mas já é mais assistido na TV que no celular².

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◯ Uso de influenciadores se torna padrão, mas ainda é mal aproveitado

Que o Brasil é o país onde os influenciadores mais influenciam as compras dos seus seguidores já era sabido. Agora, a pesquisa Dados e Insights de Influencer Marketing no Brasil para 2025¹ traz ainda mais dados sobre a realidade dos influencers pela perspectiva de marketing e publicidade:

• 88% das agências já realizaram ações com creators;

• 64% das marcas já investiram em campanhas com creators;

• 72% trabalham com até 5 influenciadores;

• 43% das marcas pretendem aumentar a verba com influenciadores;

• 26,1% investem todos os meses;

• 48% tem como maior objetivo a conversão;

Os dados deixam claro que as marcas já incorporaram os creators no dia-a-dia, por outro lado, muitas ainda enxergam apenas como um canal de ativação de vendas, deixando de lado o que os creators fazem de melhor: criar comunidade em torno da marca.

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Rapidinhas:

→ Agora é possível anunciar no Netflix através do Google

→ Youtube lança “Pause Ads” e anúncios com QR Code

→ Instagram testa botão de “dislike”

→ Unilever teve maior investimento de marketing da década

→ Youtube lança nova inteligência artificial para edição de Shorts

→ Google permite mostrar descontos para programas de fidelidade

→ Nos EUA, consumidores confiam mais em IA do que Social Media

→ Aparentemente, 90% dos brasileiros assistem K-dramas.

→ Google diz que líderes de marketing que usam IA tem 60% mais receita

→ Alguns donos de Jeep, recebem anúncios no painel multimídia do carro.

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MARKETING ESTÁ EM APUROS.

Uma visão aprofundada no tema da semana.

Pra que esse alarmismo todo numa terça-feira, Thiago? Seguinte, precisamos bater um papo sério hoje. Num almoço, dois anos atrás, um dos pioneiros do marketing no Brasil me disse:

"Você precisa parar de dizer que trabalha com marketing. O que você faz é mais importante que isso."

Eu já tinha um feeling de que ele estava certo, mas não tinha dados para provar. Só que agora os dados chegaram e advinha, o conselho estava certo. Calma, o que tá rolando?

Duas pesquisas¹ ² mostraram que marketing foi o departamento que mais perdeu influência, desde 1996:

• Marketing (-47)

• Operações (-1)

• Finanças (-6)

• P&D (+26)

• Vendas (+41)

Dos 11 fatores analisados—como precificação, inovação de produto e expansão—o marketing só aumentou sua influência em três:

• Mensagem publicitária (+8)

• Programas de satisfação e lealdade (+3)

• Mensuração de satisfação (+2)

Em compensação, perdeu espaço nos seguintes pontos:

• Expansão para novos mercados (-15)

• Direção estratégica da unidade de negócios (-9)

• Estratégia de distribuição (-9)

• Parcerias estratégicas (-9)

Qual o problema para as empresas?

O estudo mostrou que as empresas performam melhor quando o marketing tem mais influência nas decisões estratégicas. Pesquisadores descobriram que, quando o departamento de marketing tem mais poder de decisão na empresa, dois aspectos importantes melhoram:

• O relacionamento com os clientes (coeficiente de 0,222)

• O desempenho financeiro (coeficiente de 0,150)

O departamento de vendas, que mais cresceu em influência,  também mostrou impacto positivo, porém menor:

• No relacionamento com clientes (coeficiente de 0,158)

• No desempenho financeiro (coeficiente de 0,097)

Por que isso aconteceu? A principal hipótese é que o marketing não sabe falar 'economês’. Não conseguimos demonstrar, de forma clara e direta, o impacto do nosso trabalho no negócio. Muitas vezes, nos apoiamos em métricas indiretas e precisamos lutar para justificar que o marketing “deu resultado”.

Como contornar essa situação?

Proposta #1: Uma métrica para chamar de sua

O funil linear e os modelos de atribuição surgiram justamente para tentar contornar esse problema, mas já não são suficientes. Os modelos econométricos são uma das possíveis soluções, mas ainda muito “obscuros” para os decisores.

A verdade é que o marketing precisa de uma métrica de negócio para chamar de sua. E essa é uma discussão que vamos continuar tendo por aqui.

 Proposta #2: Conselhos interconectados.

Quando membros de um conselho participam de mais de uma empresa, a tendência é que percebam o impacto positivo do marketing e levem essa visão para outros negócios.

Aliás, é por isso que aqui no #M15 vamos começar a criar Peer Groups. A ideia é nos conectar, trocar experiências e fortalecer a indústria como um todo.

Bom, agora temos em mãos uma pesquisa clara: empresas marketing-centered performam melhor, mas ao mesmo tempo o departamento de marketing é o que mais perdeu influência. Fiquem com essa bomba para uma terça-feira e vamos todos trabalhar juntos para reverter esse cenário.

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