Performance de Marca

Curiosidade da semana: Sabia que o criador da Marisa Maio já tinha uma série feita com The Sims e 10 milhões de visualizações? ¹

Parceiro #M15 em destaque

Última chamada: faltam 7 dias para o CMO Summit

O palco está pronto, CMOs de marcas como Duolingo, TikTok e Coca-Cola estão confirmados e as discussões que vão moldar o resto do ano começam agora. Nós estaremos lá com o painel para discutir a “era pós-social” no dia 25 as 14h25. Vamos nos encontrar lá? Ainda dá tempo de entrar.

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DADOS.

◯ Ranking de marcas brasileiras

Esta semana saíram dois relatórios de ranking de marcas brasileiras — da Interbrand ² e da Brand Finance ¹. Pra ser sincero, eu normalmente nem acompanho esses índices. Acho que, na prática, eles têm pouco valor gerencial (explico melhor no artigo da semana).

Mas um dado me interessou: o ranking das marcas que mais cresceram em força no último ano. E isso, sim, vale olhar com carinho. Afinal, crescimento de força de marca é um reflexo direto de construção de reputação, percepção e relevância. 

◯ Benchmarks de busca paga

Saiu um novo estudo ¹ com benchmarks de CTR e CAC por segmento no Google Ads (Pesquisa) e no Microsoft Bing. Apesar de ser uma pesquisa global, os dados são úteis para comparar com alguns dados que já trouxemos do Brasil — e também para observar tendências de comportamento:

• Taxa de cliques (CTR) cresceu 3,73%

• Taxa de conversão (CVR) subiu 6,84%

• Custo por clique (CPC) aumentou 12,88%

• Custo por lead (CPL) subiu 5,13%

O dado curioso: o preço continua subindo, mas pessoas estão clicando um pouco mais nos anúncios. Pode ser um sinal de que, hoje, as buscas nos motores tradicionais acontecem quando o consumidor já está mais avançado no processo de decisão.

MARKETING VOICES.

Vinicius Ribeiro, CMO Onfly

NOVIDADES.

→ Google passa a integrar dados de programas de fidelidade.

→ No evento Google for Brasil, a marca anunciou que passará a colocar informações sobre delivery e vale-alimentação no GMB.

→ Meta AI agora pode editar videos.

→ Cannes é o novo destino dos Brasileiros? Incrições BR aumentam 32%.

→ Prime Video aumenta frequência de anúncios para 10% do tempo de tela.

→ Pinterest lança sua ferramenta de Trends.

→ Rede de hoteis Marriot relança sua rede de mídia.

→ Instagram libera “reels para não seguidores” para todos e em breve irá permitir reoordenar seus posts.

CHARGE.

BIG IDEIA.

A nova era da relevância de marca

Se você trabalha com marketing, já percebeu: o jogo tá mudando.
A construção de marca voltou a ser pauta; não como discurso bonito, mas como urgência de negócio. Como performance de marca.

Não é palpite.

Já trouxemos uma pesquisa mostra que, na América Latina, Brand Awareness será a prioridade número um dos líderes e marketing no próximo ano.

Quem não entender esse movimento, e não se preparar pra ele, corre um risco claro: perder competitividade, perder share e, principalmente, perder espaço na cabeça (e no bolso) das pessoas.

Só tem um problema: a balança ainda tá completamente torta.
As empresas seguem priorizando o curto prazo, perseguindo venda imediata, conversão no fim do mês e ROAS de campanha — como se isso, sozinho, sustentasse crescimento no longo prazo.

Spoiler: não sustenta.

Por que a balança tá tão desequilibrada?

Três motivos. E nenhum deles é absurdo. Na verdade, são bem compreensíveis.

1. A digitalização do marketing criou uma corrida irracional pela performance.
Viramos viciados em last click, em dashboards de mídia, em atribuições que contam só uma parte da história. O mercado inteiro foi treinado pra otimizar o que é mais fácil de medir e não necessariamente o que mais gera valor.

2. Crescimento rápido vicia.
Durante a corrida pela digitalização, fazia todo sentido focar em velocidade.
O jogo era capturar demanda antes dos concorrentes — e quem correu, cresceu.
O problema? Esse modelo não escala pra sempre. A demanda não é infinita.
O mercado já virou a chave faz tempo: o “crescer a qualquer custo” deu lugar à “rentabilidade com consistência”.
Só que nem todo mundo percebeu essa virada.

3. A verdade desconfortável: a gente não sabe medir marca direito.
Enquanto CAC, LTV e churn têm fórmulas, benchmarks e playbooks, medir marca ainda parece rocket science.

Cada consultoria puxa pra um lado, cada pesquisa usa uma metodologia, cada board entende uma coisa. Só na categoria Brand Valuation, existem mais de 52 metodologias diferentes (Salinas, 2009).

Afinal... como se mede marca?

O mais comum é olhar pros rankings: “As 100 marcas mais valiosas do mundo”.
Mas isso, no fundo, mede valor financeiro da marca — muito baseado no quanto a marca já investiu no passado.

Serve pra quê? Pra M&A, licenciamento, negociação de ativos, investor relations.
Pra quem trabalha no dia a dia de marketing, mídia e crescimento... ajuda pouco.

Eu categorizei, 4 formas principais de medir marca.
E cada uma serve pra responder uma pergunta diferente.

Só pra você saber: ROBS é um termo que não existe, tá? Eu criei agora. Para contrapor ao ROAS (Return on Ad Spend). Acho um termo necessário. Fique a vontade para usar.

Ferramenta #M15

Pra ajudar, criamos uma ferramenta gratuita.
Ela te mostra:

• Qual é o nível de necessidade da sua empresa em mensurar marca.

• E qual é o nível de maturidade que você já tem nesse tema.

O resultado gera, no final, uma checklist personalizada pra você saber quais próximos passos tomar. Quer testar? Tá aqui, sem custo, sem pegadinha.