Brand vs Performance

Curiosidade da semana: O #M15 vai estar no CMO Summit — e queremos te encontrar por lá. Nos dias 25 e 26 de junho, acontece em SP o encontro com o maior número de líderes de marketing do Brasil por m². Talvez você já soubesse, mas se ainda não se preparou, conseguimos 30% de desconto com o cupom TECHDROP30. Vem com a gente? É só clicar aqui!

Parceiro #M15 em destaque

Essa é para quem é do E-commerce. O #M15 vive falando de como a jornada mudou. Agora chegou a hora de mostrar como. Amanhã, às 10h, rola a 5ª edição da série Conversas Inteligentes by Blip — e o tema da vez é justamente "E-commerce 5.0: como a IA está revolucionando a jornada de compras online".

Você vai ver cases de empresas reais e como a IA está ajudando em casos de uso como abandono de carrinho, atendimento com IA, jornadas omnichannel integradas e hiper personalização avançada.

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DADOS.

◯ O novo perfil das agências tá dando o que falar

Vamos de tretinha? Na semana passada, falamos sobre como o perfil das agências mudou. No mesmo dia, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e a Deloitte soltaram um estudo¹ com dados que geraram polêmicas:

🔷 Lucro em queda: a margem caiu de 14,6% para 5,56% nos últimos 13 anos.
🔷 + Gente, - Grana: o custo com pessoas subiu de 36,1% para 45,9% do total.
🔷 Agências viraram tudo: 88% são full-service. Segundo o estudo: “ser full-service não é mais uma vantagem competitiva, é quase uma obrigação."

Mas qual a treta? A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) está questionando o estudo², com os seguintes argumentos:

(1) a amostra é pequena: apenas 23 agências foram entrevistadas (20 full-service e 3 digitais)
(2) dados de gastos vs receitas inconsistentes: sem a base de comparação, sem considerar pandemia e sem incluir BV (Bônus de Veiculação) na conta, fica difícil avaliar se realmente há descompasso entre o que a agência gasta e o que ela recebe.
(3) modelo full-service está sendo cobrado errado: múltiplos serviços não são compatíveis com a remuneração baseada em comissão de mídia. De duas uma: ou as agências aprendem a orçar pessoas para as novas demandas ou, então, aumentam os esforços para os anunciantes enxergarem o valor que eles entregam.

E aí, tem razão nos questionamentos ou pegou no calo: o que você acha? Por aqui, sentimos que os dados refletem o cenário que estamos vendo, mas os questionamentos são válidos.

◯ América Latina lidera relevância de marca

O novo relatório anual da Nielsen¹ entrevistou 1.400 líderes de marketing no mundo. E trouxe uma virada histórica: pela primeira vez em anos, mais da metade das lideranças pretende cortar investimento em mídia.

🔷 Inédito: 54% querem reduzir mídia;
🔷 Corrida pelo novo: de 60 a 80% vão continuar migrando para digital — buscando canais mais baratos e novos;
🔷 O branding voltou: a América Latina é a região onde “reconhecimento de marca” apareceu como prioridade maior do que “crescimento de receita”.

OBJETIVOS PRIORITÁRIOS PARA 2025

INVESTIMENTO EM CANAIS:

MARKETING VOICES.

Vicente Rezende, CMO RD Station

NOVIDADES.

→ Meta anuncia mudanças na API — tem novidades para gestor de tráfego, mas também novidades para creators que monetizam com a plataforma.

→ Youtube Insights está sendo desdobrado para mais países, incluindo o Brasil — mas é só para anunciantes grandes.

→ Amazon traz dois novos parceiros de mídia — aumentando sua aposta no negócios de ads e indicando mais força na conexão streaming (Prime) e compras.

CHARGE.

BIG IDEIA.

Uma das discussões mais presentes dos últimos anos tem sido o equilíbrio entre Brand e Performance. Afinal, onde as empresas devem concentrar seus esforços? O primeiro ponto essencial é desfazer uma confusão comum:

Nesta semana mesmo, um dos diretores do Meta ¹ destacou um dado relevante do estudo BrandZ (que trouxemos em uma edição passada): nos últimos 10 anos, a diferença de crescimento entre marcas fortes e o mercado praticamente dobrou.

Ou seja, construir marca é cada vez mais importante para ter vantagem competitiva na performance de negócios.

Para mim, é óbvio que deveria existir um equilíbrio entre capturar a demanda atual sem deixar de construir a demanda futura. Ou seja, vender para quem já está pronto para comprar e ser lembrando por quem vai comprar no futuro, o que tornaria essa discussão até irrelevante, mas, como medida corretiva, o papo é fundamental. 

A verdadeira balança é entre os esforços voltados para educar, gerar confiança, gerar conexão e o esforços em gerar vendas imediatas.

Qual o status atual deste equilíbro?

Nos últimos anos, durante a corrida pela digitalização, a balança pendeu bem mais para o lado da ativação imediata de vendas. A construção de marca em muitos casos foi tratada como um luxo e ficou ameaçada de extinção. Inclusive, um dado novo² mostrou que 60-80% das lideranças globais pretendem investir mais em “performance” do que em Branding.

A partir do último Panorama de Marketing e Vendas da RD 2025 podemos extrapolar e estimar como está a balança para cada segmento no Brasil:

OBJETIVOS PRIORITÁRIOS PARA 2025

Hora de reequilibrar

Se queremos um mercado saudável e marcas mais resilientes, é urgente restabelecer o equilíbrio entre construção de marca e ativação de vendas. No curto prazo, o foco em vendas pode parecer eficiente, mas, com o tempo, o público se esgota, o custo de aquisição aumenta e a marca perde relevância. Como ouvi do Gabriel Barboza recentemente: “Todo mundo quer gelo, mas ninguém quer encher a forminha.”

Esse modelo não se sustenta. Ele drena recursos, pressiona os times e enfraquece o valor da marca. É um ciclo vicioso que entrega números no presente às custas da saúde do negócio no futuro.

Por isso, toda iniciativa que ajude a corrigir esse desequilíbrio é válida: seja por meio de regras simples como a 60:40, de neologismos como Brandformance (sorry, Pedro Campos), ou de discussões repetidas até a exaustão —se é isso que for necessário para o mercado finalmente entender.

[BÔNUS #M15]

Criamos uma ferramenta para você autoavaliar a cultura da sua empresa entre marca e vendas e comparar o resultado com os padrões recomendados e os benchmarks do seu segmento.