Marketing desfocado

O objetivo do ano é construção de marca, mas ainda estamos timídos e perdidos.

Author

Thiago La Torre
April 22, 2025

Curiosidade da semana: Sabia que 42% dos CMOs preferem se atualizar por blogs e newsletters? ¹

NESTA EDIÇÃO.

Dados: Objetivo do ano: reconhecimento de marca. // O que funciona no LinkedIn?
Novidades: Novos recursos do TikTok, Instagram e Whatsapp
Insight: Marketing desfocado: afinal pra que serve o marketing? Diferentes objetivos para diferentes fases da empresa.

🎧️ Ouça a versão em áudio, e fique conectado até de olhos fechados

PARCEIRO #M15 EM DESTAQUE:

No próximo sábado (26), acontece o Wellness Day da Makers, a rede de CMOs mais relevante do Brasil. As inscrições estão abertas, mas são exclusivas para membros. No ano passado foram 90 lideranças de marketing no Parque Ibirabuera.

DADOS.

◯ Objetivo do ano: Reconhecimento de Marca.

O estudo “Marketing Shots”, organizado pela Faster, em parceria com a Exame, Growth Insight e o #M15; traz muitos dados relevantes sobre o cenário brasileiro — mas um ponto se destacou para mim: o fortalecimento de marca é o foco nº 1 dos profissionais de marketing este ano.

🔷 Brandformance empatou com Inteligência Artificial como a principal tendência de 2025 (58%).

🔷 O principal objetivo de investimento (72%) é:
"Fortalecer a presença da marca e a autoridade no mercado."

E mais: esse objetivo lidera em todas as táticas analisadas no estudo:

Tática

Objetivo 1

Objetivo 2

Objetivo 3

Redes Sociais

Fortalecer marca (42%)

Diversificar canais (31%)

Canais mais eficientes (28%)

Mídia Paga

Fortalecer marca (39%)

Priorizar por ROI (31%)

Diversificar canais (27%)

Eventos

Fortalecer marca (36%)

Diversificar canais (29%)

Canais mais eficientes (19%)

Conteúdo

Fortalecer marca (36%)

Diversificar canais (30%)

Canais mais eficientes (24%)

SEO

Fortalecer marca (34%)

Diversificar canais (27%)

Priorizar por ROI (26%)

Se você quer entender por que esse movimento está acontecendo, a gente já falou sobre isso no ano passado. Vale revisitar.

Como usar esta notícia: Você já trabalha performance de marca, fazendo Brand Trackings com frequência? Se não, é hora de começar (se você for uma marca de médio ou grande porte, claro).

◯ Company Pages estão (meio que) renascendo.

O LinkedIn virou um festival de postagens diárias — e com isso, a qualidade do feed despencou. Todo mundo tentando engajar, mas nem sempre com algo a dizer.

No meio dessa enxurrada, as Company Pages, que até então eram praticamente mortas em interação, começaram a dar sinais de vida. Um novo estudo¹ analisou quase 600 mil posts de 50mil páginas, e mostra algum crescimento.

Porte

Impressões

Interações

Pequeno

+22% ★

+16%

Médio

+6%

+20%

Grande

–2%

+11%

Muito grande

+9%

+45% ★

Apesar do crescimento, os números ainda são baixos:

Tipo de Post

Média de Impressões

Média de Engajamento

Texto

480

6

Imagem Única

766

6

Múltiplas Imagens

1.152

29

Carrossel (Documento)

1.726

46 ★

Enquete

5.549 ★

4

Vídeo

1.196

5

Como usar: Ainda mantenho minha opinião de que Company Pages são apenas para empresas muito grandes, que trabalham Employer Branding. Concorda?

OPINIÃO.

❝

Esta edição do Marketing Shots marca um avanço importante. Reformulamos o estudo para torná-lo ainda mais estratégico.

O que os dados mostram confirma o que já vemos no dia a dia: Pressão por resultado, cortes de orçamento, adoção acelerada de tecnologia e, principalmente, uma urgência por eficiência estão mudando a lógica de como as equipes são estruturadas e os investimentos são feitos.

Na minha visão, a tendência é clara: empresas cada vez mais seletivas com o que mantêm dentro de casa e mais abertas à terceirização de funções especializadas. Não dá mais para escalar com estruturas inchadas e times sobrecarregados. O cenário exige foco, agilidade e inteligência na alocação de recursos — e isso passa por encontrar o equilíbrio entre controle e colaboração externa. Fazer mais com menos não é só um discurso, é a nova realidade.

Vitor Felipe, CEO Faster

NOVIDADES.

 

CHARGE.

INSIGHT.

Afinal, qual é o objetivo do marketing?

Se você perguntar para uma IA (eu testei), ela provavelmente vai dizer algo como:
“Fortalecer a marca e gerar demanda” ou “Gerar crescimento sustentável para o negócio.”

Eu concordo. Mas isso está longe de ser consenso.
E essa falta de alinhamento sobre o papel do marketing tem custado caro:
o marketing está perdendo espaço estratégico e se tornando um subordinado do time de vendas.

O foco muda conforme o nível de liderança

Às vezes esquecemos que o objetivo do marketing depende da senioridade, da maturidade da função e do porte da empresa.

No novo estudo Marketing Shots, vimos como as prioridades mudam conforme o cargo:

Posição

Alta Liderança

Gestão Estratégica

Gestão Operacional

#1

Vendas (86%) ★

Vendas (75%) ★

Marca (72%) ★

#2

Marca (57%)

ROI (58%)

Vendas (69%)

#3

Expansão (43%)

Expansão (50%)

Expansão (44%)

Curiosamente, quem está mais próximo da operação se preocupa mais com marca do que a alta liderança. Mas deveria ser assim? Ou estamos apenas reagindo à pressão do dia a dia? É possível notar que há uma tensão neste foco, já que o principal objetivo de investimento declarado foi “Fortalecer e aumentar reconhecimento de marca” (72%). Afinal, o foco em marca, está ou não está voltando?

A treta do marketing que você talvez não conheça

Já falamos por aqui sobre o Byron Sharp (que eu apelidei de futuro Kotler) e como suas ideias vêm moldando uma nova era do marketing. Uma das teses mais discutidas do seu grupo é: Diferenciação de marca não importa tanto assim.

Mas o que eu nunca contei aqui ainda é que existe um grupo de pesquisadores que foi além — questionou essas premissas e trouxe novas evidências.

O que realmente importa em cada fase da marca?

No estudo liderado por Koen Pauwels (que tem questionado os questionamentos do sharp), os pesquisadores mostraram que o que impulsiona o crescimento depende do estágio e do porte da marca. 

  • Marca Pequena & Emergente → precisa encontrar um ponto de diferenciação.

  • Marca Pequena & Estabelecida → precisa aumentar o awareness, ser mais conhecida.

  • Marca Grande & Emergente → precisa equilibrar os três pilares: notoriedade, satisfação e diferenciação.

  • Marca Grande & Estabelecida → o mais importante é manter a satisfação. Ou seja: reter clientes e evitar perda para os desafiantes.

Esse estudo foi publicado em 2022, mas já em 2018, no meu primeiro livro, eu propus algo muito parecido: uma teoria empírica chamada “A Torre de Marketing” que dizia exatamente isto.

Se o objetivo do marketing muda com o tempo, a pergunta que deveríamos estar fazendo não é “qual o objetivo?”, mas sim:
“Neste momento, para esta marca, o que realmente move o ponteiro?” Porque só com essa clareza o marketing volta a ser um motor estratégico — e não só um braço executor.

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