• Piscou, Mudou:

  • Brand e Performance: o agiota do marketing

  • A luta contra pasteurização de conteúdos nas redes sociais

  • Novas fórmulas: SEO para Youtube e Comunidade de marca

• Brand Bonds: As marcas não podem mais falar sozinhas. Mas será que toda marca precisa ter uma comunidade? Veja uma nova proposta para os tipos de relação marca-consumidor.

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PISCOU, MUDOU.
Notícias que você não pode perder.

◯ Brand e Performance: O agiota do marketing

Brandformance foi o principal tema de 2024. Mas 2025 já começou e com ele um possível resposta para a eminente dúvida: “Vale mais a pena investir em marca ou performance”

O estudo “The Multiplier Effect” se aprofundou na questão para encerrar de vez a discussão:

Investimento em Performance → Busca, principalmente, gerar uma ação específica.
Investimento em Branding → Busca, principalmente, construir ou reforçar elementos do brand equity.

Os dados não mentem:

• Excesso de investimento em performance pode reduzir o faturamento em 20% a 50% (a Nike que o diga...).

• Um mix equilibrado entre branding e performance pode aumentar o retorno em até 90%.

• O modelo de atribuição linear superestima os resultados de ações digitais em até 190%

A grande lição: Usar performance como única estratégia é como recorrer a um agiota: o dinheiro chega um pouco mais rápido, mas o custo no longo prazo pode ser alto.

[1] 

◯ A luta contra a pasteurização de conteúdos das mídias sociais

Você sente que os conteúdos das redes sociais estão ficando cada vez mais parecidos? Isso já aconteceu com o Instagram e agora está acontecendo também com o LinkedIn. Duas novas pesquisas mostram que os creators até querem mudar esse cenário, mas acabam presos à vontade dos algoritmos.

A Bolha do viés de confirmação.

Infelizmente, os algoritmos não mostram necessariamente o que as pessoas querem ver, mas sim o que prende a atenção — geralmente uma mistura de sensacionalismo com senso comum (Lembra do SNARF?) :

• 87% do público considera importante que os influenciadores tenham visões e opiniões semelhantes às suas.¹

• Quase 70% do tempo de feed é dedicado a conteúdos recomendados pelo algoritmo.²

• 78% dos creators produzem conteúdos baseados no algoritmo.²

• 56% dos creators afirmam que o algoritmo os impede de explorar novos interesses.²

A relevância dos creators para marcas no Brasil

O mercado de influência não é novidade no Brasil: vimos na semana passada que 64% das marcas já investiram em ações com influenciadores.³ A relevância desse mercado continua alta, e as marcas precisam entender como aproveitá-lo melhor.

• Redes sociais (~70%) e influenciadores (~44%) são os principais canais para descoberta de novos produtos.¹

• 43% das pessoas sentem vontade de experimentar marcas recomendadas por influenciadores; 67% pesquisam mais sobre a marca após uma recomendação; e 66% já compraram algo indicado por um influenciador.¹

Creators como forma de criar conexões mais reais

Uma possível solução para combater a pasteurização dos conteúdos é criar comunidades em torno dos influenciadores, reduzindo assim a dependência dos algoritmos.

• Perfis entre 50 mil e 1 milhão de seguidores transmitem mais confiança (~86%) do que celebridades (74%).¹

• 87% dos creators consideram importante ter uma comunidade própria.²

• 74% desejam aumentar a interação com seus seguidores.²

O desejo por conteúdos mais profundos

Os consumidores querem conteúdos mais aprofundados, mas muitas vezes não é isso que o algoritmo entrega.

• 52% dos consumidores se sentem mais influenciados quando o creator é especialista em um nicho específico.¹

• Dicas práticas de uso são o fator que mais influencia a decisão de compra (59%).¹

• Outro principal fator que influencia a compra é quando o creator traz informações sobre a marca que não estão disponíveis em outros lugares (56%).¹

[1] [2] [3]

◯ Novas fórmulas: SEO para Youtube e comunidades

Uma nova análise realizada com 4,3 bilhões de vídeos¹ identificou algumas características comuns entre os mais bem posicionados na plataforma:

• Taxa média de engajamento de 2,65% (contra 0,9% da média geral)

• Duração média entre 8 e 9 minutos

• Descrições com cerca de 222 palavras

• 75% não utilizam a palavra-chave exata no título do vídeo

• 94% possuem transcrição do conteúdo

• 78% incluem links na descrição

• 89% utilizam thumbnails personalizadas

• 63% são vídeos publicados por canais de marcas

• Os canais têm, em média, 520 mil seguidores

Um outro estudo acadêmico², mostrou que o melhor caminho para criar comunidades de marca é:

• Criar diversos grupos de 10-20 pessoas.

• Promover de 3-10 encontros desses grupos por ano.

• Incluir novos membros em grupos que já tenham afinidade com a marca.

[1] [2]

Rapidinhas:

→ Meta pede desculpas pela onda de conteúdos violentos no Instagram

→ Scribd passa por rebranding

→ LinkedIn lança API de conversão própia

→ Novos recursos de DM no Instagram

→ Carta de VP do Google para mercado, indica foco na personalização de Ads e uso de creators

→ Nos EUA, reviews de negócios locais já não são tão relevantes desde 2020

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Comunidades de Marca: 6 tipos de relação marca-consumidor.

Um debate sobre os temas da semana.

Se tem algo que ficou ainda mais claro com as notícias desta semana, é que as marcas não podem mais falar sozinhas. Elas precisam definir territórios de comunicação e se tornar uma das vozes facilitadoras de conversas dentro de comunidades. Seja por meio de um lifestyle, produção de conteúdos descolados, uso de influenciadores ou criação de comunidades proprietárias, a conexão com o público precisa ir além da simples publicidade. Trabalhar com comunidades é a bola da vez. ⁷

Mas será que toda marca precisa se tornar cult, como Apple, Jeep ou CrossFit? Ou existem outros caminhos para construir laços relacionais com o consumidor?

Essa foi minha reflexão da semana. Enquanto a teoria clássica¹ ² traz 15 tipos de relacionamento, na prática, acredito que seja mais simples utilizar estes 06 tipos:

Relação Transacional (base)
Em marcas mais comoditizadas, a relação é puramente econômica: o consumidor vê a marca como uma solução funcional para sua necessidade. Exemplo: No varejo de itens básicos de supermercado, provavelmente entram nessa categoria. Nesse contexto, há pouco espaço para a criação de comunidade, que, quando existe, está restrita ao uso do produto (ex. suporte comunitário).

Relação Identitária
Consumir a marca significa integrar e expressar valores e identidade pessoal. Exemplo: A marca de roupas Patagonia, conhecida por sua responsabilidade ambiental, ressoa com consumidores amantes do “outdoor”. Nesse contexto, a marca cria comunidade sendo aspiracional.

Relação Parassocial
O consumidor enxerga a marca como se fosse uma pessoa ou ídolo a ser acompanhado. Exemplo: Marcas como Duolingo e Netflix dominam essa estratégia. Nesse contexto, a marca cria comunidade sendo um interlocutor.

Relação Tribal
A marca é um passaporte para um grupo específico, com rituais e senso de pertencimento. Exemplo: compradores de Harley filiados ao HOG. Nesse contexto, cabem comunidades proprietárias (filiação).

Relação Simbiótica
A marca e o consumidor trabalham juntos para alcançar um objetivo comum. Exemplo: A Reserva INK depende de seus clientes para criar estampas e os lojistas da Reserva para produzir e vender suas camisetas. Nesse contexto, a marca se torna uma plataforma.

Relação Íntima (Futuro)
A marca se torna uma companheira real, quase como um amigo ou conselheiro pessoal. Exemplo: O filme Her pode ser um vislumbre desse futuro, mas imagine que a IA é uma marca, e a relação não necessariamente é amorosa.

Na prática, cada indivíduo terá um ou mais desses tipos de laços, e em pelo menos três níveis de profundidade³ (raso, médio e profundo), assim como temos colegas, amigos e melhores amigos. Mas essa tipologia pode ser utilizada para trazer mais clareza para sua estratégia da marca.

A Jeep, por exemplo, tinha uma relação tribal, reunindo jipeiros em encontros off-road. Com o lançamento do Renegade, tornou-se uma marca identitária. Já a Porsche seguiu o caminho oposto: de uma marca identitária, evoluiu para uma marca tribal com a expansão dos Porsche Clubs. Ambas mudanças de estratégia fizeram as marcas crescerem.

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