NOVO "FUNIL" DO GOOGLE: 4S

Curiosidade da semana: Infelizmente, só 12% das cadeiras de conselho no Brasil são ocupadas por mulheres.¹

#PUBLI

Nesta quinta, vou estar com o Vitor Felipe, CEO da Faster e Cauê Antunes do Mercado Pago falando sobre estratégias multicanal. Nos vemos lá?

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DADOS.

◯ Mais que pontos: programas de fidelidade no Brasil

O estudo “Panorama do Mercado de Loyalty” ¹ mapeou o comportamento de mais de dois mil brasileiros em relação aos programas de fidelidade. Ele revela um retrato completo da jornada. Segundo o estudo, 78% dos consumidores preferem comprar em locais onde estão cadastrados.

🔷 O que mais atrai: 73% valorizam a facilidade de acumular pontos.

🔷 Onde conhecem: 46% descobrem os programas por anúncios em redes sociais.

🔷 Onde se aprofundam: 61% leem as regras diretamente no site ou aplicativo.

🔷 O que afasta: 47% desistem pela dificuldade de acumular pontos.

Dentre os tipos de programa, o de fidelidade com parcerias é o que mais atrai:

◯ Marketing dá resultado de negócios: 20 anos de dados podem provar

O “Kantar BrandZ” ¹ completa 20 anos com um argumento cada vez mais sólido para CMOs: marketing dá retorno e reduz risco. Mais que um ranking, o relatório de 2025 traz evidências quantitativas da importância estratégica de marcas para o crescimento sustentável da empresa.

🔷 Marcas fortes crescem mais que o mercado:
Nos últimos 20 anos, as marcas do Top 100 cresceram +435% em valor, enquanto o S&P 500 cresceu +353% no mesmo período. Ou seja, marcas fortes geraram 23% mais crescimento do que o índice que representa as maiores empresas da bolsa americana.

🔷 Marcas fortes se recuperam mais rápido:
Durante períodos de instabilidade, as marcas mais valiosas do BrandZ perderam 28% menos valor que o S&P 500 (queda de -34% vs -47%) — e se recuperaram 2,2x mais rápido após a crise.

🔷 Disrupção cria mais valor:
Nos últimos 20 anos, 71% do crescimento no valor das 100 marcas mais valiosas veio de marcas disruptivas — que adicionaram US$ 6,6 trilhões ao ranking desde 2006.
As marcas estabelecidas contribuíram com os 29% restantes.

🔷 Ser diferente faz crescer :
Entre 2006 e 2025, marcas sem diferencial claro cresceram, US$ 4,7 bilhões em valor.
As que eram percebidas como diferentes, mas não necessariamente significativas, cresceram US$ 8,5 bilhões — 69% a mais. Mas o maior salto vem da combinação: marcas diferentes e significativas cresceram US$ 12,3 bilhões, quase 2,6x mais que as marcas sem diferencial.

MARKETING VOICES.

NOVIDADES.

→ Agora a Amazon também vai lançar anúncios contextuais. — Praticamente todas as plataformas anunciaram essa novidade para 2025.

→ Meta expande acesso ao “Opportunity Score” para mais anunciantes — recurso faz uma classificação automática do lead.

→ Google anuncia o “Material 3”. — Novo padrão de design começa a abandonar o minimalismo.

→ YouTube lança anúncios interativos para CTV. — novo formato permite realizar ações sem interromper streaming.

→ Airbnb anuncia novo posicionamento estratégico. — Agora focado em experiências.

CHARGE.

BIG IDEIA.

Eu sei. Você já deve ter esbarrado por aí no novo modelo de “funil” do Google+BCG. Mas ainda não teve tempo de entender a fundo. Acertei? Você não está sozinho: as informações ainda são escassas. Fizemos um primeira leitura para te apresentar o tema.

Mas antes, o Funil nunca foi um só…

O funil é um bisavô centenário. Ao longo do tempo, vários autores criaram suas próprias versões — cada uma influenciada pelo contexto. Por isso, pode ter significados diferentes, para diferentes pessoas. Aqui uma tabela, que considero como os principais modelos e evoluções:

Novo hábito de consumo: os 4S.

Nos últimos anos, o Inbound Marketing se tornou o modelo dominante — hoje, 91% das empresas brasileiras já o utilizam (Panorama RD, 2024). Esse modelo surgiu em um contexto onde a busca ativa era o principal comportamento de consumo: Você tinha uma dúvida? Ia ao Google. Queria comprar algo? Também.

A busca já não é mais a rainha da jornada de consumo. E o mais curioso é que quem está tentando nos alertar sobre isso é justamente o Google.

• Em 2020 lançaram o artigo sobre “Messy Middle” ⁵;

• Em janeiro de 2025, a BCG publicou um artigo intitulado “It’s Time to Move Beyond the Linear Funnel” ⁶, propondo trocar o funil por “mapas de influência”

• Em março, o Google publicou no mundo um artigo ⁷ falando sobre o modelo da BCG e incentivando o uso.

• E em abril, o tema ganhou ainda mais força com o evento presencial do Think with Google.

O modelo propõe três principais momentos de comportamento, além da busca:

• Scrolling → O consumidor está navegando passivamente, descobrindo sem intenção explícita.

• Streaming → Está consumindo conteúdos de interesse, mesmo sem buscar ativamente.

• Searching → Aqui sim, ele realiza buscas ativas por temas e soluções.

• Shopping → Já está em modo de compra, comparando e decidindo.

A mensagem por trás desse modelo é clara: A jornada não acontece mais só pela busca. O consumo de conteúdo, a influência dos algoritmos e os feeds infinitos remodelaram a jornada — e, com isso, o marketing também precisa se adaptar.

Como usar os “Mapas de Influência”

A ideia central é que, em breve, os Mapas de Influência sejam gerados por IA. O próprio Google provavelmente já está adaptando seus produtos para essa lógica.
É dificil saber como o modelo de fato funciona. De forma conceitual, parece que eles são feitos assim:

1. Mapeie todos os pontos de contato entre cliente e marca.

2. Avalie cada ponto de contato com base em dois critérios principais:

   • Influência: o quanto esse ponto realmente pesa na decisão de escolha de marca?

   • Alcance: quantas pessoas prestam atenção nesse canal — e qual é o nível de presença de outras marcas?

3. Crie uma matriz (nos moldes da Matriz BCG), que ajude a priorizar os pontos mais relevantes:

   • Vitais (Must-win): alto alcance e alta influência.

   • Impulsionadores de Influência: pouca escala, mas alto impacto.

   • Impulsionadores de Alcance: muito volume, pouco efeito.

   • Tangenciais: baixo impacto e baixo alcance.

4. A partir disso, analise quais comportamentos (scrolling, searching, streaming, shopping) são mais relevantes em cada estágio da jornada — que agora foi simplificada em três fases: Conhecimento, Consideração, Ação.

O que mudou?

• De um único funil por marca/persona → para múltiplas jornadas por comportamento
  Em vez de desenhar um funil por persona o produto, o foco passa a ser entender padrões de navegação e decisão. E desenhar quantos “funis” forem necessários, para cada padrão de consumo (ex; “Caçadores de Promoção”).

• De um fluxo linear → para múltiplos pontos de contato
  Não se mede mais quantas pessoas avançaram de uma etapa para outra, mas sim quais pontos de contato podem ser decisivos.

• De volume → para influência
  O objetivo não é mais ampliar o topo do funil. Agora, a prioridade é encontrar os pontos de contato de maior impacto e investir neles.

Minha opinião sobre o modelo:

Todos já percebemos que os padrões de consumo mudaram — e o modelo dos 4S ajuda a mostrar que já não basta pensar só em intenções de busca.

Já no mapa de influência, a principal contribuição, por enquanto, é a matriz de priorização dos pontos de contato. Esse conceito já permite repensar onde concentrar esforços e medir como as pessoas realmente compram — não como gostaríamos que comprassem.

Na semana passada, falamos sobre mensuração e como modelos de atribuição linear ainda têm seu valor. O mesmo vale aqui: essa abordagem não substitui o planejamento tradicional de campanhas utilizando o funil, mas adiciona uma camada estratégica útil.

PS: Obrigado a todo grupinho de nerds do marketing (Antoine, Yoko, Zaka, Pedro Campos, David Costa e Gabriel Barboza), por me ajudarem com suas visões e opiniões neste artigo!