Walled Gardens

Curiosidade da semana: Sabia que Edward Bernays, “pai das relações públicas”, era sobrinho do Freud? E que o fundador da Netflix é sobrinho-neto do Bernays?

PARCEIRO #M15 EM DESTAQUE:

No #M15, nosso papel é manter você e sua equipe atualizados com dados, estratégias e novidades dos canais e plataformas que são parte do nosso trabalho como marketing. Mesmo assim, sabemos a dificuldade que é gerenciar tantas opções. É por isso que a 7ª edição do Marketing Day da RD Station é cirúrgica:

Com o tema “Estratégias em múltiplos canais", a RD convocou nomes como Gabriel Costa (GLA), Dafne Souza (Meta) e vários outros para mostrar a jornada da atração à conversão, além de discussões afiadas sobre como usar — de verdade — canais como WhatsApp, redes sociais, mídia paga, e-mail e o que mais estiver no playbook. O evento é online, gratuito, bem no Dia do Profissional de Marketing (08/05), às 14h.

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DADOS.

◯ Coragem virou diferencial.

O novo relatório “State of Creativity”¹ da Lions (aquela mesmo, do Cannes) mostra um impasse: enquanto o ambiente cultural exige mais velocidade e ousadia, as marcas continuam travando. E o medo de fazer diferente custa mais caro do que parece.

🔷 57% das empresas dizem que não conseguem se adaptar rapidamente às mudanças culturais.
🔷 51% consideram que não têm capacidade de gerar insights profundos dos seus consumidores.
🔷 Apenas 13% têm real disposição ao risco.

Por outro lado:

🔷 Marcas ousadas têm 33% mais chance de crescimento sustentável.
🔷 Marcas com insights de consumidor crescem 85% mais e têm 25% mais margem.
🔷 A pressão por curto prazo aumentou: 63% das marcas operam com foco imediato (vs. 53% em 2023).

As marcas ainda não sabem navegar nesse novo cenário. Mas os creators sabem. Não à toa, a terceirização da coragem continuando mudando de forma:

De 2024-25, o Influencer Marketing Hub apontou² que a porcentagem de empresas que dedicam um orçamento específico para influenciadores diminuiu de 85,8% para 75,6%. Os motivos são variados e incluem a falta de retorno sobre investimento, sendo agora, o foco em relacionamento com poucos e bons criadores de longo prazo.

🔷 A fatia de empresas que pretende aumentar o investimento em creators saltou de 36% para 49%.

◯ O que funciona no TikTok Ads?

O novo estudo “The effectiveness of Creativity on TikTok” ¹, analisou os sentimentos de 12.000 usuários, para descobrir o que funciona e não funciona no TikTok Ads:

🔷 Anúncios com menos de 25 segundos geram +21% de atenção.

🔷 Anúncios com menos de 15 segundos geram +38% de lift de vendas.

🔷 Criativos que provocam felicidade ou surpresa aumentam o engajamento em +15%.

🔷 Alta atenção criativa gera +16% de crescimento de marca no longo prazo.

🔷 Conteúdo de criadores tem +29% de tempo assistido, mas -21% de reconhecimento de marca.

🔷 Mostrar ativos de marca nos 2 primeiros segundos aumenta a performance em +18%, sem prejudicar o engajamento.

🔷 Criativos com história, personagens e trilha familiar performam melhor que os cheios de texto e cortes rápidos.

OPINIÃO.

MEMBROS DA MAKERS FALAM SOBRE BEM-ESTAR NO MARKETING

A partir de 26 de maio, entra em vigor uma nova mudança na lei ¹ , que exige que as empresas identifiquem e tratem riscos ligados à saúde mental no trabalho. E sabia que, no Brasil, o marketing é considerado a área mais vulnerável? ²  A comunidade Makers — formada por CMOs e líderes da área — fez mais uma edição do seu encontro presencial com foco em bem-estar. Estivemos lá, e resolvemos trazer algumas opiniões dos palestrantes e organizadores

Junte-se a discussão

NOVIDADES.

→ Ad Revenue da Amazon cresceu 18% — reflexo do crescimento de Retail Media. A frente de Ads da Amazon é tão forte, que eles vão começar a comercializar a tecnologia por trás desta vertical.

→ LinkedIn lança “Brandlink” — permite fazer anúncios em video com creators.

→ PwC passou por rebranding — Cadê os críticos de plantão?

→ E a Amazon também tem uma nova plataforma de marca.

→ TikTok agora permite anúncios que direcionam para Whatsapp.

→ ChatGPT passa a recomendar seus produtos. — mas ainda não é possível comprar anúncios.

→ Visa pretende integrar cartões de crédito e agentes de IA. — estamos mais próximos da realidade em que agentes de IA fazem compras por nós.

→ Google lança relatórios melhorados na PMax.

→ Google Ads lança novos recursos para first-party data.

CHARGE.

INSIGHT.

Mídia programática 2.0 ?

Há 10 anos, começávamos a falar de mídia programática. Eu acredito que, em breve, ela deve voltar ao centro do palco — agora com Phygital, Retail Media, IA e promessas de hiperpersonalização. A discussão da vez é sobre Walled Gardens vs Open Web. Se você ainda não sabe desta discussão, vamos lá.

Walled Gardens: onde todo mundo está jogando.

A verdade é que quase todo o mercado depende dos chamados Walled Gardens — plataformas como Google, Meta e Amazon, que controlam tudo: inventário, dados, algoritmos.

🔹Em 2022, 78% dos investimentos em mídia digital já estavam nessas plataformas. Em 2027, a previsão é que esse número chegue a 83% ¹. Só o Google e o Meta recebem 55% dos investimentos totais estimados ² 

Então aqui vai a pergunta que vale mais que seu orçamento de mídia: se você usa os mesmos dados, algoritmos e formatos que todos os seus concorrentes... onde está a vantagem competitiva?

Existe vida além dos Walled Gardens

Já nas plataformas independentes, essa estabilização ainda não aconteceu. Isso abre espaço para oportunidades em que ainda é possível pagar menos do que o valor real de mercado pelo mesmo impacto, simplesmente porque a concorrência ainda não está comprando ali.

Por onde começar a explorar o mundo fora dos “jardins murados”?

O próprio Google oferece sua solução para compra de mídia na open web: o DV360. Por meio dela, é possível adquirir, por exemplo, inventário de OOH digital da JCDecaux ou mídia em telas da Uber. Pela força do ecossistema Google, é provável que o DV360 se torne uma das plataformas mais difundidas.

No Brasil, também contamos com soluções relevantes. Uma delas é o Gama Ad, da Globo, que permite comprar inventário programático em canais do grupo e também em parceiros como a Eletromidia. Há ainda o Mercado Ads, a plataforma de retail media do Mercado Livre, que oferece formatos integrados à jornada de compra dentro da própria plataforma.

No universo de marketing para aplicativos, esse movimento está mais maduro. Um novo relatório⁴ recente mapeou as principais plataformas independentes em ascensão na América do Sul para esse tipo de estratégia:

E por aí? Já está se aventurando fora dos Jardins Murados?