Brand Equity Index

Curiosidade da semana: Um estudo mostrou que os humanos estão se adaptando para falar mais parecido com o ChatGPT ¹

DADOS.

◯ Brasil, o país das mídias sociais

O novo relatório Digital News Report ¹, com dados de 48 mercados, mostra como os hábitos de consumo de notícias estão mudando — e o Brasil está na dianteira dessa transformação.

Um dos destaques do estudo é o crescimento da mídia alternativa guiada por personalidades, como influencers e creators. Além disso, o consumo de notícia está cada vez mais fragmentado e migrando para as redes sociais.

 Notícias social-first:

• 6 redes sociais já alcançam mais de 10% da população com conteúdo noticioso semanalmente — eram só 2 em 2013.

• Facebook (36%) e YouTube (30%) ainda lideram, mas Instagram (19%), WhatsApp (19%) e TikTok (16%) crescem rápido.

• 44% dos jovens de 18 a 24 anos se informam apenas por redes sociais e vídeo.

• No Brasil, esse número é ainda maior: somos o país onde mais pessoas se informam principalmente pelas redes sociais.

◯ A queda dos CMOs

Um novo estudo da IBM ¹ mostra o que realmente está na mesa dos CMOs. O relatório The CMO Revolution traz a visão de 1.800 respondentes no mundo sobre o papel e os desafios dos líderes de marketing. Um dos achados que me chamou mais atenção: os melhores CMOs podem impactar mais a lucratividade do que o crescimento de receita.

🔷 O que o CMO controla, e o que ainda não

• 64% dos CMOs dizem ser responsáveis pela lucratividade.

• 58% também respondem diretamente por crescimento de receita.

• Só 28% das empresas têm clareza sobre quem é dono da experiência do cliente (CX).

🔷 Que diferença faz um bom CMO?

A diferença entre CMOs de alta e baixa performance é menor do que se imagina.

• Crescimento de receita: quase igual — 13% vs. 12%

• Lucratividade: aqui o gap é um pouco maior — 15% vs. 13%

Talvez o impacto do CMO apareça menos no top line… e mais no bottom line? E justamente por isto, estamos vendo um renascimento da importância de marca na América Latina?

🔷 Corrida pela simplificação

O ponto central do relatório foram as mudanças tecnológicas e como isto afeta a operação. A tecnologia avança, mas as estruturas não acompanham.

• 84% acham que suas organizações são rígidas demais para evoluir com a tecnologia.

• 68% estão tentando reduzir o techstack de marketing para ganhar eficiência.

Mais do que adotar ferramentas, o desafio agora é descomplicar para conseguir agir.

Mas… o foco deveria mesmo ser no técnico-operacional?

Um novo artigo da McKinsey² mostra que, enquanto os CMOs correm atrás da eficiência, o marketing continua perdendo espaço no centro das decisões:

🔷 Perda de influência estratégica

• Queda de 20 p.p. no número de CMOs que sentem que outros C-levels entendem o papel do marketing.

• Queda de 10 p.p. na percepção de que a empresa entende o ROI de marketing.

• Queda de 9 p.p. nos CMOs que veem alinhamento entre métricas de marketing e métricas de negócio.

• Queda de 4 p.p. na crença de que o CEO entende o marketing contemporâneo.

MARKETING VOICES.

Silvia Belluzo, Diretora de Marketing TikTok

NOVIDADES.

→ TikTok lança recurso de Fã Clube, parecido com os “Broadcast channels” do Instagram.

→ Dublagem automática do Youtube, está disponível para mais contas e idiomas.

→ Google Ads traz novo recurso que facilita testes A/B.

Pra não perder, notícias da outra semana:

→ Whatsapp terá anúncios

→ TikTok agora gera videos de IA com produtos específicos e tem integração com Adobe.

→ Reddit usará IA de Social Listening para construir anúncios relevantes.

→ Paypal entra na nova onda de anúncios acionáveis.

CHARGE.

BIG IDEIA.

Recentemente, falamos aqui sobre o crescimento da importância em medir marca. Eu tinha começado um artigo sobre o Brand Equity, uma das abordagens que mais utilizo no meu trabalho.

Por sorte, na sala de palestrantes do CMO Summit, conheci o Evandro Luiz Lopes, diretor acadêmico de pesquisa da ESPM, que me indicou um artigo referência sobre o tema, que vou resumir hoje.

Brand Equity: Um posto de gasolina sem bandeira

Sempre que introduzo um conceito pela primeira vez aqui, gosto de compartilhar como eu o entendo — especialmente porque ainda não existe um consenso absoluto sobre os termos de marketing.

Minha visão sobre brand equity:

Imagine que você está dirigindo, precisa abastecer, e encontra dois postos: um sem bandeira (ou com uma marca desconhecida) e outro de uma marca que você conhece. Quanto a mais você estaria disposto a pagar, esperar na fila ou percorrer em quilômetros para abastecer no posto da marca familiar?

Essa diferença de percepção de valor é o Brand Equity — o efeito acumulado das ações de marketing na mente do consumidor. Ter uma métrica para acompanhar esse efeito permite avaliar, o efeito acumulado das ações de marketing na percepção do consumidor sobre a marca.

Como medir o Brand Equity?

Na categorização que apresentei em uma edição anterior, o Brand Equity é um dos quatro tipos de mensuração de marca. Ele serve para acompanhar a evolução dos efeitos acumulados das ações de marketing na percepção do consumidor ao longo do tempo.

Como estamos falando de percepção, isso necessariamente envolve captar as percepções dos consumidores. Em 2001, os pesquisadores Boonghee Yoo e Naveen Donthu desenvolveram um questionário para medir o Brand Equity, chamado MBE — Multidimensional Brand Equity Scale ¹. E, como de costume, transformamos esse modelo numa ferramenta prática para você, baseada na versão adaptada para o Brasil ². (veja ao final)

O que afeta o Brand Equity?

Em uma pesquisa anterior ³ dos autores, eles avaliaram como diferentes elementos do mix de marketing afetam o Brand Equity. Veja os dados:

A partir destes dados, podemos tirar algumas conclusões:

• O principal fator que influencia a percepção de qualidade é o volume de investimento em publicidade.

• A lealdade à marca é impulsionada sobretudo pela distribuição intensa — Byron Sharp teria orgulho.

• Promoções de preço afetam negativamente todas as percepções de marca.

• No fim das contas, o que mais constrói marca é simples (e pouco criativo): muito investimento em mídia e ampla distribuição. — uma facada no pessoal de branding.