Equilíbrio Perfeito entre Marca vs Vendas

Curiosidade da semana: 21% dos CEOS, vem da área de marketing.¹

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DADOS.

◯ Insight rápido IBGE vs META

Na última sexta-feira, o IBGE divulgou os dados do novo Censo ¹ mas, apesar de já não ser a principal fonte para quem trabalha com marketing depois que a audiência da Meta ² virou ferramenta preferida para levantar dados de comportamento da audiência em tempo real, resolvemos fazer um tira-teima:

P.s.: a audiência da Meta considera residentes e visitantes, por isso a penetração pode ser maior que 100%

◯ Social-first: novos dados para ajudar na estratégia

A pesquisa Q2 Pulse Survey da Sprout Social ¹ revelou uma mudança profunda no comportamento digital: o que antes era separado — buscar e rolar o feed — agora se funde. A Gen Z lidera essa transição.

🔷 Search está se integrando ao Scrolling

A lógica do Google está sendo substituída pela lógica do feed.

• 41% da Gen Z começam suas buscas diretamente nas redes sociais;

• Buscadores tradicionais (como Google) vêm em segundo lugar (32%);

• 11% já usam IA conversacional como primeira opção;

• 37% dos consumidores de todas as idades preferem redes sociais para reviews de produto;

• 35% usam as redes para encontrar restaurantes e atividades locais.

🔷 Tipos de rede social e como estão evoluindo

São tantas redes que foi necessário aparecer uma nova segmentação das plataformas.

1) Feed-Centric: redes focadas em conteúdo algorítmico, rápido e visual

• Facebook (81%), YouTube (71%) e Instagram (66%) são as plataformas mais utilizadas;

• Conteúdos mais buscados: receitas (50%), filmes e séries (43%), música (36%), além de moda, esporte, saúde, etc.

2) Community-Centric: ambientes baseados em troca e participação coletiva

• 51% pretendem gastar mais tempo em plataformas como Reddit

• Entre Gen Z e Millennials, esse número sobe para 63%

3) Creator-Centric: valorizam o conteúdo autoral e a monetização de nicho

• 52% da Gen Z e 53% dos Millennials já usam ferramentas como Substack e Patreon

🔷 Dados controversos: Mídias mais saudáveis?

As redes não só moldam decisões de compra, moldam estilo de vida.

• 90% da Gen Z foi influenciada por conteúdo social em uma compra nos últimos seis meses

• 71% dizem que a rede teve efeito positivo na saúde mental

• 62% afirmam que ajudou nas decisões financeiras

• 64% relatam melhora na vida social graças à presença digital

Neste ponto, os dados são controversos, visto que existem vários estudos apontando para mídias sociais como detrator para saúde mental. Mas, não podemos negar que em certo aspecto, as mídias sociais deixou nossa vida como consumidor mais fácil.

MARKETING VOICES.

 Celso Feijó, Creative Lead na Cogna

NOVIDADES.

→ Google incentiva agências do Brasil a liderarem a gestão de dados para seus clientes.

→ O TikTok lançou uma série de novidades durante o “TikTok World 25”:
- TikTok One: plataforma criativa do TikTok;
- TikTok Market Scope: novo analytics do TikTok para medir marca;
- Novos parceiros de mensuração com MMM (Marketing Mix Modelling)

→ O TikTok agora deixa os usuários personalizarem seu algoritmo do feed. Ou seria, dando mais informações para algoritmo de personalização?

→ O Wallstreet Journal conversou com o Zuck, sobre o plano dele de “acabar com as agências” — segundo ele, deve acontecer no final de 2026.

→ VR ingressa em Retail Media com publicidade no aplicativo do vale refeição. No fim, tudo vira ads.

CHARGE.

BIG IDEIA.

A balança entre marca e vendas: ainda está desequilibrada

Na semana passada, falamos sobre um dos maiores dilemas do marketing: como equilibrar investimento entre construção de marca e ativação de vendas?

Você provavelmente já ouviu falar da famosa proporção 60:40 — 60% em marca, 40% em vendas. Citei esse número na nossa ferramenta “balança marca vs vendas”. E foi aí que nosso colega Marcos Malagris, me disse que este dado já estava desatualizado.

De onde veio a proporção 60:40?

Essa proporção ganhou fama com o livreto The Long and the Short of It (2014) ¹, de Les Binet e Peter Field. Eles mostraram que as marcas mais bem-sucedidas no Reino Unido seguiam, em média, esse equilíbrio: 60% dos investimentos em canais mais focados em construção de marca (omo TV, rádio, OOH) e 40% em canais mais focados em ativação de vendas (como search e promoções).

Mas atenção: essa divisão se refere principalmente aos canais de mídia — o que já era complexo em 2014, ficou ainda mais difícil de medir com o avanço das campanhas multiformatos. Quando você faz social, por exemplo, está investindo em Awareness ou em Conversão?

No criativo, não existe diferenciação

Embora a proporção se aplique ao investimento em mídia, no criativo não há essa separação tão rígida. Independente do canal, a recomendação é sempre destacar os atributos da marca, mesmo em peças de performance. A orientação é construir marca enquanto se convida à ação imediata. Veja este trecho do estudo:

Será que existe um equilíbrio perfeito?

Em 2019, os mesmos autores publicaram um novo estudo ,Effectiveness in Context ², que aprofunda a discussão e revela como a proporção ideal varia conforme diferentes fatores, como:

• Segmento de mercado

• Local de compra

• Tipo de compra

• Estratégia de preço

• Nível de diferenciação do produto

• Momento do mercado

• Tamanho da marca

Trazer todas as tabelas aqui deixaria a news carregada demais, por isso, fizemos melhor: reunimos todos esses dados em uma calculadora interativa.

Você responde algumas perguntas sobre o seu mercado e recebe a proporção ideal de investimentos, com explicações sobre o cálculo e a possibilidade de comparar com o que sua marca faz hoje. Mais praticidade impossível.